Rekabet Kurulu, 2021 yılında çevrim içi reklamcılık alanındaki ulusal ve uluslararası güncel gelişmeleri takip ederek sektörün yapısının ve işleyişinin anlaşılabilmesi, sektördeki mevcut ve olası rekabet sorunlarının tespit edilebilmesi ve bu sorunlara yönelik çözüm önerileri geliştirilebilmesi adına çevrim içi reklamcılık sektörüne ilişkin inceleme başlatılmasına karar vermiştir. Bu kapsamda, Rekabet Kurumu (“Kurum”) Birinci Denetim ve Uygulama Dairesi 7 Nisan 2023 tarihinde Çevrim İçi Reklamcılık Sektör İncelemesi Ön Raporunu (“Rapor”) yayımlamıştır.

Rapor, çevrim içi reklamcılık sektöründe sürekli etkin rekabetin sağlanabilmesi ve sektörün doğru bir şekilde gelişebilmesi adına sektör dinamiklerinin analiz edilmesi, davranışsal ve yapısal rekabet sorunlarının tespit edilmesi ve söz konusu sorunlara yönelik çözümlerin geliştirilmesinin gerekliliğine vurgu yapmaktadır. Rapor, sektörün karmaşık işleyişi ve çok taraflı pazar yapısı sebebiyle, doğru rekabet politikalarının uygulanmasının önemine dikkat çekmektedir. Bu kapsamda, Rapor (i) tüketici tercihleri ve teknolojik gelişmeler sebebiyle çevrim içi reklamcılığın görünürlük ve etkinlik açısından diğer geleneksel reklam türlerini geride bırakması, (ii) çevrim içi reklamcılık sektörünün dinamikleri ile bu sektörde faaliyet gösterenler ve (iii) sektördeki mevcut ve potansiyel rekabet sorunları ve sektöre ilişkin mevzuat düzenlemelerinin eksikliğine odaklanmaktadır.

Sektör incelemesi çerçevesinde, Rapor’da çevrim içi reklamcılık türleri bakımından rekabetin durumu incelenmiş, bu türler arasındaki ikame ilişkisi değerlendirilmiştir. Bu kapsamda, görüntülü reklamcılık pazarının Meta, arama temelli reklamcılık pazarının ise Google ekonomik bütünlüklerinde yoğunlaştığı tespit edilmiştir. Özellikle Google’ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu hizmetlerde yüksek pazar payına sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu ürünler sunarak pazarda yoğunlaşmayı arttırdığı gözlemlenmiştir. Ayrıca, Rapor, “ücretsiz” olarak tanıtılan çoğu çevrim içi hizmetin çevrim içi reklamlar tarafından finanse edilmesinin rekabet endişelerini de beraberinde getirdiğinin altını çizmiştir.

Rapor, Google ve Meta’nın çoklu ürün ve hizmetler sunarak bir ekosistem halinde faaliyet göstermesine de odaklanmaktadır. Bu kapsamda, Google ve Meta’nın söz konusu ekosistemlerde gittikçe artan ürün ve hizmetleri arasındaki tamamlayıcılık ve bağımlılık ilişkileri irdelenmiştir. Tam entegre ekosistemlerin tüketiciye olan faydalarının yanı sıra, ekosistem halinde faaliyet göstermenin teşebbüslere ciddi bir veri avantajı sağlayabileceği tespit edilmiştir. Kurul, bu veri avantajı sayesinde hedefli reklamcılık hizmetlerinin sağlanabileceği ancak geniş kapsamlı veri toplanması işlemlerinin tüketiciler nezdinde gizlilik endişelerine sebebiyet verebileceğini belirtmiştir. Kurul, bu kapsamda, hedefli reklamcılığın fayda ve zararları arasında bir denge kurulmasının önem arz ettiğinin altını çizmiştir.

Kurul sektörde pazar gücüne sahip olan teşebbüslerin uygulamaları sonucu ortaya çıkan veya gelecekte çıkması muhtemel rekabet sorunlarına ilişkin de değerlendirmelerde bulunmuştur. Rapor’da yer verilen başlıca rekabet sorunları aşağıdaki şekildedir:

  • Reklam teknolojisi tedarik zincirinde dikey entegrasyonun meydana getirebileceği çıkar çatışmaları;
  • Pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve veri birleştirme uygulamalarının rekabetçilik düzeyine olası etkisi;
  • Reklam teknolojisi ve tedarik zincirinde mevcut şeffaflık sorunları;
  • Reklam verenler ve yayıncılar aleyhine bilgi asimetrisi bulunması ve bu bilgi asimetrisinin reklam teknolojisi hizmetlerinin ücretlendirilmesi ve reklamların ölçümlenmesine etkisi;
  • İhale süreçlerinin karmaşık yapısı sebebiyle reklam verenlerin ve yayıncıların envanterlere ilişkin olarak reklam teknolojisi sağlayıcılarına bağımlı hale getirmesi;
  • Dijital platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi sebebiyle haber yayıncılarının dijital platformlar tarafından sunulan şartları koşulsuz bir şekilde kabul etmek zorunda kalması ve haber yayıncılarının reklam gelirlerinin dijital platformlara kayması.

Kurum, Rapor aracılığıyla piyasa oyuncuları ve sektör paydaşlarını bilinçlendirmeyi ve aynı zamanda konuya ilişkin kamuoyunun da görüşlerini almayı hedeflemektedir. Bu kapsamda, Kurum’un nihai amacının çevrim içi reklamcılık sektöründe rekabet sürekliliğinin sağlanması ve doğru rekabet politikalarının uygulanması olduğu açıktır. Kurum’un bu amaçları gerçekleştirebilmek adına çevrim içi reklamcılık sektörü üzerinde durmaya devam edeceği ve kamuoyunun da görüşlerinin alınmasını müteakip gelecek dönemde sektöre uygulanacak rekabet politikalarını belirleyeceği öngörülmektedir. Kurum’un yükselişte olan benzer sektörlere daha önceki yaklaşımları da göz önünde bulundurulduğunda, yakın gelecekte Kurum’un çevrim içi reklamcılık sektöründe faaliyet gösteren başlıca teşebbüslere yönelik olarak olası soruşturmalar yürütebileceğini ve/veya Rapor’da bahsedilen düzenleyici eksikleri kapatabilmek amacıyla yasal düzenleme çalışmaları yapabileceğini de söylemek mümkündür.

Başak İslim
Kıdemli Avukat | [email protected]
Sevim Özkan
Avukat | [email protected]